LA SOCIEDAD DE CONSUMO
El crecimiento económico durante los “años dorados” dio origen a la sociedad de la abundancia o “sociedad opulenta”. La ciencia y la tecnología desarrolladas a partir de la revolución industrial, aumentaron la producción a tal punto que se corría el riesgo de saturar el mercado de productos. Esto podía provocar una crisis de superproducción: cierre de fábricas, desempleo, etc.
El problema era como lograr que aumentara la demanda, como convencer a la gente que comprara más productos o comprara productos nuevos aunque ya tenía esos productos. Una forma era añadir a esos productos innovaciones técnicas o beneficios que realmente los hiciera mejores, como más velocidad en un auto o menos consumo de energía en una heladera. Pero las diferencias técnicas que se podían observar de un año a otro no eran tantas como para justificar cambiar un artículo por otro nuevo. Entonces la publicidad se encargó de convencer a la gente que tener “el último modelo” de algo era necesario. Había que hacerlo para “estar a la moda”. El nuevo producto tal vez no era necesario ni agregaba nada nuevo a su utilidad, pero se convence a las personas que tenerlo da prestigio social. De esta manera se creaba la necesidad de comprar, de consumir productos que tal vez no se necesitaban.
Aquellos que defendían al sistema capitalista sostenían que poseer los productos de moda demostraba tener éxito, y el éxito mostraba la capacidad y el esfuerzo de las personas. Dicho de otra manera, los que no tenían éxito era por que no eran inteligentes o no querían trabajar, y era “natural” que quedaran al margen.
Esta forma de pensar se impuso primero en EEUU y luego se fue extendiendo a otros países.
Los años de post-guerra fueron para EEUU un período de prosperidad y de gran optimismo. El común de los norteamericanos tenía plena confianza en la expansión económica y en la estabilidad de sus gobiernos. Confiados en si mismos se lanzaron a disfrutar de los bienes materiales y las posibilidades que el "sistema americano" les ofrecía en abundancia. Era el éxito de la "sociedad opulenta".
El esplendor económico y su hegemonía en el mundo occidental hizo que su modo de vida se extendiera a otras sociedades y se tomara a la familia norteamericana como modelo. Para eso estaban los "mass media", los poderosos medios de difusión , no sólo de noticias, sino de imágenes, de ideas, de estilos de vida, que se encargaban de mostrar al "estilo de vida norteamericano" como el mejor, desde el cine de Holywood a las revistas del Pato Donald.
La familia norteamericana que mostraban las películas vivía generalmente en un edificio de apartamentos o en los barrios residenciales de amplias avenidas. Los chicos se desayunaban con cereal, tostadas y jugo de frutas, para luego ir al colegio mientras la madre, de cabello rubio platino iba la shopping center. El padre era un oficinista que, con los pies encima del escritorio pensaba donde pasaría la familia las próximas vacaciones. Por la noche los padres salían y la baby sitter se encargaba de los niños que se iban a dormir luego de comer el infaltable pastel de manzana. Para que la madre tuviera tiempo de salir a ver vidrieras, ir a la peluquería o recibir amigas, tenía a su disposición todos los aparatos que la tecnología le suministraba: la lavadora, la heladera, la batidora, etc. Y no hay que olvidarse del televisor que ponía en contacto a la familia con lo que pasaba en el mundo, o en parte de él.
Rapidez, dinamismo y eficiencia eran básicos en ese estilo de vida. No se podía perder tiempo en un almuerzo, así que para quienes trabajaban en las oficinas, bastaba con una hamburguesa o un emparedado que se consumían de pie en la barra de un bar mientras se leía de apuro el diario.
La publicidad a través de la televisión (en 1953 el 47% de los norteamericanos poseían un aparato, pero en 1965 era ya el 95% de la población) creó nuevas necesidades e impulsó a consumir más y más productos. Además unificó los gustos uniformizando el consumo. Todos los habitantes de distintas ciudades consumían los mismos alimentos, vestían las mismas ropas, escuchaban la misma música, idolatraban a las mismas estrellas de cine.
Era la masificación de la vida cotidiana, por lo que los comportamientos y los gustos se volvieron muy previsibles: el conformismo dominaba. Todos, sin importar la edad se adaptaron a las normas establecidas sin reflexionar sobre ellas. Los roles personales y familiares se asumían sin cuestionarlos.
CONTRADICCIONES SOCIALES
Muchas personas quedaban al margen de la sociedad opulenta. Por ejemplo en EEUU había población pobre en algunas zonas rurales y también en los barrios marginales de las grandes ciudades del este, como Nueva York. También gran parte de la población afrodescendiente de los estados sureños de EEUU que aún eran discriminados por el color de su piel. Muchos jóvenes, concientes de esa situación contradictoria, y desconformes con el estilo de vida de los mayores, manifestaron sus discrepancias con la sociedad de consumo. En amplios sectores de la juventud se extendió la necesidad de cambiar la sociedad, de llevar la libertad hasta los últimos límites y terminar con una sociedad consumista, competitiva, individualista y con escasa solidaridad.
La rebelión de los jóvenes en EEUU. En los años 50 y 60 los jóvenes optaron por formas de pensar, sentir y actuar distinto al de sus mayores. En EEUU hicieron su aparición los beatnik y los hipsters. Ambas palabras aludían a la persona que es conciente de si mismo, de lo que le está sucediendo y hacían referencia a una nueva forma de pensar y de ver las cosas. Criticaban y rechazaban todo aquello que entraba dentro del estilo de vida norteamericano, a veces de una manera exagerada, como para mostrar su inconformismo. Querían que sus vidas no fueran una repetición de la vida de sus padres, algo distinto a la acumulación de dinero, mirar televisión y consumir. Abandonaban la familia y el estudio y viajaban por EEUU, de una ciudad a otra, buscando algo nuevo. Escuchaban la música de los negros, los blues, e intentaban tocarla. El consumo de alcohol y drogas, el rechazo al trabajo, fueron otras de sus señas de identificación.
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| "Amor, no guerra" proponían los hippies |
Los beatniks y los hipsters fueron grupos pequeños y marginales desconocidos por la mayoría de la población, pero fueron un primer movimiento de rebeldía que sirvió de base a los movimientos masivos de los años 60 protagonizados por los hippies
Los hippies rechazaron la tecnología, el ahorro, el consumisno y buscaron una vida más natural, más inocente y menos contaminada. La revuelta se dirigía contra todo lo establecido: los padres, la policía, las jerarquías sociales y las normas de comórtamiento. Dejaron crecer sus cabellos, se vistieron con túnicas orientales o vestimenta indígena, se colgaron collares y adornaron sus cabezas con guirnaldas de flores. Vivían en comunidades y reclamaban "amor y paz". Algunos se dirigieron hacia la costa de California o hacia México, buscando el "paraíso perdido". Algunos creían hallarlo en el consumo de drogas: LSD, marihuana, heroína. Los que se quedaban en los centros de estudio realizaban marchas de protestas oponiéndose a la intervención de EEUU en la guerra de Vietnam.
El mayo francés. También en Europa hubo movimientos juveniles de protesta. Estos movimientos tuvieron objetivos políticos, lo que los diferencia de los hippies. El más importante fue el que se desarrolló en Francia en mayo de 1968. Se inició en la Universidad de Nanterre en París como protesta contra el sistema educativo universitario, pero luego se extendió a otras universidades y contó con el apoyo de intelectuales y sindicatos obreros. Se inspiraba en revolucionarios como el Che Guevara y Mao Zedong, aunque sus declaraciones, volantes y graffitis, tenían una clara influencia anarquista. Se oponían tanto a los partidos de derecha como a lo que ellos llamaban “la izquierda tradicional” (partidos socialista y comunista). Reclamaban el derecho a la utopía, una sociedad donde el trabajo fuera humanizado y no existieran jerarquías.
Durante todo el mes de mayo los estudiantes ocuparon las universidades y los obreros las fábricas, enfrentándose en las calles con la policía. Finalmente las protestas perdieron fuerza y los sindicatos decidieron levantar la huelga y volver al trabajo.
El “mayo del 68” fue el símbolo de una generación que se sentía capaz de cambiar el mundo. En todo el planeta los años 60 mostraron nuevas formas de conducta juvenil. Los jóvenes rechazaban ser considerados como niños, o como personas que debían esperar su madurez para ser tomadas en cuenta. Por eso su actitud de rechazo a todo lo adulto y el intento de vivir la vida plenamente y con rapidez: abandonar la casa paterna, tener relaciones sexuales, tomar decisiones, todo debía hacerse rápido. Los "héroes" de esta generación eran jóvenes que morían siendo aún jóvenes: el actor James Dean o los cantantes Buddy Holly, Janis Joplin, Jimmy Hendrix y Jim Morrison entre otros.
Pero esta independencia de los jóvenes fue aprovechada por las empresas que vieron en ellos un nuevo mercado de consumo. La publicidad comenzó a dirigirse hacia ellos y, lo que en un principio fue símbolo de rebeldía, se convirtió en moda y objeto de consumo.
En las sociedades desarrolladas de Europa y EEUU, con empleo seguro y buenos salarios, los padres pudieron darles una "mensualidad" a sus hijos, creándose un "mercado juvenil". Los jóvenes gozaban de un poder adquisitivo que inmediatamente fue aprovechado por las empresas para fabricar masivamente objetos destinados al público joven: discos, ropa, etc. Los jóvenes se identificaron con esos objetos como algo propio de ellos y que los diferenciaba del mundo adulto, sin saber que era parte de una estrategia de marketin.
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| La vestimenta de los hippies se convirtió en otro objeto de consumo |
Los conciertos musicales dejaron de ser una asamblea de paz y amor al aire libre para transformarse en un lucrativo negocio. Los collares y la ropa hippie pasaron a ser un artículo más de consumo que se vendía en las grandes tiendas.
